Il y a dix ou quinze ans, le mot « sex-shop » faisait baisser la voix à beaucoup de monde. On imaginait une boutique à la vitrine opaque dans une rue discrète, où l’on entrait le col relevé pour en ressortir au plus vite. Aujourd’hui, la conversation a changé. Les journaux parlent de bien-être intime, les comparateurs de prix publient la liste des articles les plus recherchés à la Saint-Valentin et des pharmacies en ligne vendent du lubrifiant à côté de la crème solaire. Voici un portrait du marché des sex-shops au Portugal, fondé sur des sources publiées.
Nous voulions comprendre ce qui a changé, sans céder à la tentation des chiffres inventés qui circulent un peu partout. Nous avons donc lu ce que les médias portugais ont publié sur le sujet ces dernières années. Il n’existe pas (à notre connaissance) d’étude officielle et complète du secteur au Portugal. Il y a des reportages, des données de boutiques et de plateformes précises — et, en assemblant les pièces, la tendance est assez nette.
2020 : le confinement qui a ouvert la porte
Quand le pays a fermé en mars 2020, beaucoup ont découvert le pain maison, les séries en rafale et le sport au salon. Et certains ont découvert autre chose. En mai de cette année-là, P3, le supplément de Público, a interrogé plusieurs sex-shops et marques du secteur. Le constat se ressemblait d’une boutique à l’autre : plus de visites sur les sites, de nouveaux clients et des ventes en ligne en hausse. Une boutique de Lisbonne évoquait une hausse d’environ 30 % de ses ventes en ligne ; une autre parlait d’une croissance « de l’ordre de 20 % ».
À la même période, Observador publiait un reportage intitulé « Les vibromasseurs se vendent bien ». Une marque européenne présente dans des dizaines de pays expliquait qu’au Portugal ses ventes, jusque-là marginales, avaient nettement augmenté. Tout n’était pas rose, attention : une boutique physique interrogée par le journal, portes fermées au public, parlait d’une baisse de ses ventes. La croissance s’est faite, on le comprend, surtout en ligne.
C’est logique. Boutiques fermées et temps libre à revendre : acheter sur Internet est devenu l’option naturelle. Et beaucoup ont compris, peut-être pour la première fois, qu’ils pouvaient le faire en toute confidentialité, depuis leur canapé.
2021 : pas seulement un pic
La question logique était : est-ce que ça retombera après le confinement ? En février 2021, Público revenait sur le sujet avec un titre éloquent : le marché des jouets érotiques « continue de croître ». L’article citait une pharmacie en ligne passée d’un volume quasi nul sur ces produits à plus de 500 commandes régulières, soit une croissance de plus de 600 % par rapport à 2019.
Le même texte rappelait des rapports internationaux. Selon Grand View Research, le marché mondial des jouets érotiques valait 33,64 milliards de dollars en 2020. C’est un chiffre mondial, pas portugais, mais il donne une idée de la taille du secteur.
Un an plus tard, en février 2022, Impala annonçait, d’après les données d’Atida | Mifarma, que les ventes de sextoys au Portugal avaient plus que doublé en 2021. Un détail a retenu notre attention : selon la même source, plus de 70 % de ces achats étaient faits par des femmes. Adieu le vieux cliché du sex-shop comme territoire masculin.
Internet, nouvelle vitrine des sex-shops au Portugal
Le Jornal de Notícias a raconté une autre facette de l’histoire : celle des boutiques physiques qui, poussées par la pandémie, ont dû moderniser leur site et miser sérieusement sur le e-commerce. Une employée d’une boutique de Braga résumait bien le changement : « Le virtuel, c’est pour durer, parce que nous vendons dans des régions du pays où nous ne vendions pas avant. »
Cette phrase en dit long sur l’intérieur du pays. Dans les petites villes, où tout le monde se connaît, entrer dans un sex-shop reste un acte de courage. Acheter en ligne règle le problème d’un coup : personne ne voit, personne ne commente, et le colis arrive dans un carton comme les autres.
2024 : la Saint-Valentin comme baromètre
Plus récemment, en février 2024, Essential Business publiait des données du comparateur KuantoKusta : la demande pour ce type de produits a augmenté d’environ 27 % dans les semaines précédant la Saint-Valentin, par rapport à la même période de l’année précédente. Le panier moyen a lui aussi progressé, de 36,79 € à 42,18 €. Les gens n’achètent pas seulement plus souvent : ils sont prêts à investir un peu plus dans la qualité.
Ce que nous lisons dans ces chiffres
Soyons honnêtes : ces données proviennent de boutiques, de marques et de plateformes précises, chacune avec son propre échantillon. Ce n’est pas un portrait statistique parfait du pays. Mais quand Público, Observador, JN et d’autres médias racontent, sur plusieurs années, des histoires qui vont toutes dans le même sens, difficile d’ignorer la tendance.
Et cette tendance est, au fond, culturelle. On parle plus librement de plaisir, de santé sexuelle et de vie de couple. Les femmes s’assument comme acheteuses. Les couples cherchent à sortir de la routine. Et Internet a apporté ce que les boutiques de rue n’ont jamais pu offrir à tout le monde : une discrétion absolue.
Le niveau d’exigence a aussi changé. Aujourd’hui, l’acheteur veut savoir de quelle matière est fait un produit, comment le nettoyer, s’il est sans danger pour la peau. Un emballage tape-à-l’œil ne suffit plus. C’est une bonne nouvelle : le secteur gagne en maturité.
Et nous, dans tout ça ?
Nous avons lancé Pi Alfa avec du miel portugais, dans le Trás-os-Montes. L’espace adultes est né plus tard, justement parce que nous avons vu que des gens cherchaient ici une boutique de confiance, proche et discrète. Nous ne voulions pas d’une vitrine tapageuse. Nous voulions un espace calme, avec des produits bien choisis et des informations claires.
C’est pourquoi notre sélection de jouets pour adultes, de lingerie, de cosmétique intime et de jeux pour couples n’est visible que par les membres inscrits. Ce n’est pas par goût du mystère, mais par respect : pour ceux qui achètent et pour ceux qui ne veulent pas voir.
Si cet article a éveillé votre curiosité, nos guides sur les produits pour couples et sur l’hygiène intime sont un bon point de départ.
Qui achète des sextoys au Portugal
En croisant les différents reportages, un portrait intéressant se dessine. On ne parle plus d’un client « type », caché et gêné. Les données citées par Impala indiquent une majorité d’acheteuses. Les boutiques interrogées par Público et JN parlent de nouveaux clients, souvent issus de régions qu’elles n’atteignaient pas auparavant. Et la hausse du panier moyen sur KuantoKusta laisse penser que les gens sont mieux informés et plus exigeants.
Un autre facteur nous paraît évident, même sans chiffres pour le prouver : le naturel avec lequel les couples en parlent. Offrir un jeu de cartes érotiques pour un anniversaire de couple, ou une huile de massage à Noël, ne fait plus scandale. C’est de plus en plus un geste de complicité.
Attention aux chiffres « viraux »
Une dernière remarque, qui nous semble importante. Quand on fait des recherches sur ce marché, on tombe sur beaucoup de chiffres ronds et spectaculaires, sans source claire. Nous préférons nous en tenir à ce que nous avons pu vérifier : des reportages signés, dans des médias connus, citant des boutiques et des plateformes. Si une étude nationale sérieuse sur le secteur voit le jour, nous mettrons volontiers cet article à jour.
En attendant, une chose est sûre : le sujet est définitivement sorti de l’ombre. Et tant mieux.
Questions fréquentes
Le marché des produits pour adultes progresse-t-il vraiment au Portugal ? Les reportages publiés entre 2020 et 2024 par Público, Observador, JN, Impala et Essential Business vont tous dans ce sens, surtout pour les ventes en ligne.
Qui achète le plus ? Selon les données d’Atida | Mifarma citées par Impala en 2022, plus de 70 % des achats de sextoys sur cette plateforme ont été faits par des femmes.
Pourquoi l’achat en ligne a-t-il pris autant de place ? Pour la discrétion, le choix et le confort. Ceux qui vivent loin des grandes villes ont désormais accès aux mêmes produits que ceux qui habitent à Lisbonne ou à Porto.
Pialfa 18 : notre boutique réservée aux adultes
Pialfa 18 est la partie de Pi Alfa réservée aux membres inscrits de plus de 18 ans. À Macedo de Cavaleiros et Bragança, la livraison est directe et immédiate. Ailleurs au Portugal, comptez 3 jours, et 1 à 4 jours vers la France et le reste de l’Europe, toujours dans un emballage neutre, sans logo ni indice sur le contenu.
Les produits et les offres ne s’affichent qu’une fois connecté. Il suffit de créer votre compte gratuit — une minute suffit — et d’entrer dans l’espace membres pour découvrir toute la sélection de l’Eroticoshop.
Contenu réservé exclusivement aux personnes majeures (18 ans et plus).
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